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品牌格局动荡，乐视难续第一

2016上半年乐视称霸线上电视排行榜，作为线上电视前十中唯一的互联网品牌，延续了2015年良好的发展趋势一时风光无两。然而进入7月，节后余温快速冷却，乐视份额从6月份的10.6%下降至7.5%，掉落至第三；传统领先电视品牌海信、TCL等掉落至后半段，反而平时皆在后半段的夏普、三星和小米份额环比上涨明显，成为线上电视前五。

夏普前段时间被鸿海收购一事尘埃落定，虽然夏普出现大批员工离职以及未来要面对与鸿海的整合等多方挑战，但根据群智咨询数据，到2018年，“鸿海+夏普”在全球面板业的产能份额占比将达到18.6%，跃升行业第一位，高于三星的17.8%、LGD的18.2%和京东方的16.2%。有鸿海强大的代工能力与本身的技术优势加持，夏普在国内电视领域或许能继续保持现在的优势，在索尼、东芝白电等日系品牌相继衰落时，成为唯一能够冲击国产品牌的“日系”企业。

除了传统品牌，线上能跟乐视抗衡的小米，7月份表现最好，7.3%的份额是小米在2016年至今最好的成绩，几乎与乐视齐平，而这很大程度上得益于为了迎（chū）奥（xīn）运（pǐn），小米在7月下旬对几款电视产品进行的大幅降价。然而价格战终究不是长久之计，在面对技术实力和品牌溢价能力强大的日韩和国产传统品牌时，凭借价格战并不足以支撑其在线上继续保持优势地位，毕竟小米手机已经是前车之鉴。

同理，同样深陷价格战漩涡的乐视，尽管近期大手笔收购美国电视准备进军美国市场，但国内市场前后夹击，美国市场很有可能水土不服，想要继续保持住国内线上市场第一的位置，恐非易事。另外，根据速途研究院数据显示，2016上半年整体智能电视市场上，海信的份额为10.6%排名第一，而乐视的份额仅为2.1%排名十三。线下依旧是电视销售的主力战场，互联网品牌走到线下并非一朝一夕，乐视想要保持住线上第一的成绩已非易事，而要进入国产电视主流品牌阵容或许更难。

夏普统治线上大尺寸高价位电视

星图数据监测显示，7月份，线上70寸以上大屏电视62.9%的份额被夏普收入囊中，其次是三星、索尼，三者合计份额超80%。在6000元以上的高价位电视市场，夏普独揽33.0%的份额，三星和索尼依旧紧随其后，占比分别为22.5%和17.2%，三者合计份额超70%。日韩的这三个电视品牌掌握着尖端的液晶显示技术和面板主要产能，虽然线上电视整体市场日韩企业已经式微，但大屏高价市场仍被日韩企业掌控。即便乐视和小米已争取到第四、第五的位置，但不管是份额还是市场均价（如下图），都与三星、索尼尤其是夏普相去甚远。

总体来看，7月份，夏普在线上整体电视市场以小幅优势领先，在大屏和高价市场，则以绝对优势领先。近日被鸿海收购已经敲定，可以说说摇身一变成为中国品牌，但对于国产电视品牌来说，并不代表少了一个日系劲敌，而是多了一个更强劲的对手。因为不管是溢价能力还是技术实力，国产品牌与夏普相比都还有很长一段路要走。若夏普和鸿海整合良好，有鸿海助力，夏普电视在国内市场的销售成绩还有可能提高。对于国产品牌来说，缺乏自主技术是软肋，沉溺在价格战、营销战中，并不能提高国产品牌的实力，加强技术积累才有可能真正超越日韩。

监测时间：2016年7月

监测平台：1号店、当当网、国美在线、京东、天猫、苏宁易购、亚马逊

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